天戈资本答问中国经济之二十六：耐克减少分销商，是中国消费力不行了吗？

滔搏国际、宝胜国际近日相继发布公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。据披露，耐克未来线上销售权将主要集中于其官方旗舰店、自有官网和官方App等。此番调整，在国内运动消费市场掀起了不小波澜。相关合作经销商股价一度大幅下跌，市场反应强烈。

从商业逻辑来看，这是跨国企业一次常规的渠道重构。然而，一些外媒却借题发挥，把耐克在华的战略调整与中国市场需求“失速”强行挂钩，明里暗里炒作“中国消费疲软”的悲观论调。这种说法完全经不起推敲，本质上是把耐克一段时间以来经营业绩下滑的原因，算在了中国消费者头上。

耐克减少分销商，是中国消费力不行了吗？恰恰相反，数据显示，中国体育用品市场不仅没有萎缩，反而在持续扩张。近年来，中国体育用品市场规模连年攀升，2025年达2.49万亿元，2026年上半年体育用品及设备出口675.3亿元，占全球出口比重超过四成。预计到2035年，我国体育产业将实现7万亿元市场规模，占GDP比重突破2.5%，成为市场新引擎。这些数字说明，中国体育用品市场呈现明显的增长势头，“蛋糕”还在不断做大。

一众体育品牌在中国取得的亮眼成绩单，更打破了“中国消费力下行”的迷惑叙事。其中，安踏集团2025年总营收突破800亿元，以连续第12年正增长的佳绩，稳居国内行业龙头。始祖鸟母公司、昂跑、lululemon等国际品牌，在中国也均收获两位数甚至三位数的高速增长。这说明中国消费市场依旧活力充沛，仍是全球品牌争相布局的核心增长高地。与此同时，2026财年耐克大中华区营收同比却下滑11%，在一定程度上，只能说是耐克自己“掉队”了。

中国市场从来不缺需求，缺的是能抓住需求的产品和策略。曾经久居国内运动市场头部的耐克，如今在中国市场总体扩容的形势下，面临经营困境，原因恐怕还需从品牌自身查找。有分析认为，耐克长期沿用全球统一的精英体育叙事，未能贴合中国大众运动、户外休闲的消费新趋势，与主流消费市场产生了距离。当中国本土品牌在跑鞋、篮球鞋等赛道持续进行技术迭代、推陈出新时，耐克的产品却日趋让消费者审美疲劳，陷入同质化的窘境。产品创新乏力叠加高库存压力，最终导致耐克官方渠道不得不降价促销。

从耐克的角度看，此次大举清退线上经销商、收回定价权和渠道主导权的做法，目的是终结混乱的价格战，重塑品牌形象。正如耐克方面明确表示，此举旨在减少线上渠道碎片化，改善消费者体验。这波操作显然并非“撤退”，而是整合资源、重新分工，恰恰是为了更好地扎根中国、赢得未来。

毋庸置疑，中国市场对耐克仍然具有不可替代的战略价值。当前，耐克在中国业绩虽有所下滑，但中国仍是耐克除北美以外重要的核心市场。14亿多人口的超大消费基数、持续升温的全民健身热潮、不断扩大的中等收入群体规模，支撑中国体育消费长期向好的基本面始终没有变。耐克显然也意识到了自身的本土化短板，开始主动调整战略。该公司首次在大中华区新设了负责本地产品开发的创新副总裁职位，就是为了用更本土化、更高效的方式匹配中国消费者的需求。

渠道整改，只是耐克在华重建核心竞争力的积极步骤。中国市场足够大，也足够包容。当年，耐克作为较早进入中国市场的国际运动品牌，见证了中国兴起的全民健身热潮。如今，中国体育产业蓬勃发展，竞争生态不断完善，我们欢迎包括耐克在内的全球企业，在中国这座“健身房”中锤炼内功、公平竞技，以更优质的产品和服务，继续赢得中国消费者的信任与喜爱。

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